Transformação de uma Marca Tradicional para uma Data Tech Moderna
Por décadas, a Serasa identificou-se como um pilar do sistema financeiro brasileiro, especialmente reconhecida como um birô de crédito confiável e sólido. Contudo, com as rápidas mudanças do cenário digital, tornou-se clara a necessidade da empresa se reposicionar para acompanhar as demandas contemporâneas do mercado.
Giovana Giroto, atual CMO da Serasa Experian, chegou para liderar essa revolução. Com vasta experiência em grandes instituições financeiras e passagem destacada pelo Itaú, trouxe para a Serasa uma visão moderna, orientada por dados e focada na construção de uma marca que fosse mais ativa e estratégica.
Iniciando uma Nova Era no Marketing: Foco em Propósito e Resultados
Antes da chegada de Giovana, o Marketing da Serasa era predominantemente operacional, com ações pontuais como disparos de e-mails sem um direcionamento claro. A primeira iniciativa foi questionar o propósito por trás das ações para criar conexões entre a estratégia e a execução. O time voltou a medir cada iniciativa pelo impacto, adotando KPIs específicos para cada objetivo.
Esse novo enfoque permitiu que o Marketing deixasse de ser uma etapa final e passiva, tornando-se o ponto inicial para o lançamento de novos projetos e para o desenvolvimento de experiências que entregassem valor real ao cliente.
O Surgimento da Data Tech: Uma Nova Identidade para a Serasa
A trajetória de mais de 55 anos da Serasa esteve intimamente ligada ao sistema financeiro e à análise de crédito. A chegada da Experian ampliou sua atuação para áreas como prevenção a fraudes, agronegócio e suporte a pequenas e médias empresas, demandando uma identidade que representasse esse escopo multifacetado.
Para enfrentar esse desafio, a empresa criou a categoria “data tech”, que sintetizava sua essência tecnológica e domínio dos dados. Este conceito nasceu de pesquisas detalhadas com o mercado e decisores estratégicos, visando simplificar a comunicação e priorizar uma mensagem clara.
Notadamente, a expressão “data tech” foi rapidamente adotada no mercado, inclusive por concorrentes, evidenciando a força da proposta. Três anos depois, pesquisas indicam que quase metade do público percebe a Serasa como uma empresa tecnológica focada em dados, um avanço significativo na percepção do mercado.
A União de Dados e Criatividade no Marketing
O marketing da Serasa incorporou uma abordagem em que análise de dados e criatividade caminham juntas. Sob a liderança de Giovana, foi criada a área de Marketing analytics, que orienta decisões estratégicas com base em dados concretos.
Dados são ferramentas para escolhas mais inteligentes, mas sem abrir mão da criatividade que caracteriza a comunicação da empresa. Campanhas como a “Score Real Time” exemplificam essa combinação, com ativações em múltiplos canais e forte engajamento, incluindo o alcance orgânico dos funcionários.
Outra campanha marcante foi a ação de Natal, que usou humor e personagens lúdicos para tratar da prevenção a fraudes, apresentando a segurança de maneira leve e acessível, o que reforça a capacidade de comunicação inovadora e humana.
Estrutura Moderna e Focada em Audiências Específicas
Com o crescimento necessário para acompanhar a transformação, o time de Marketing expandiu de 38 para mais de 130 colaboradores, organizados em squads que atendem diferentes audiências como PMEs, grandes empresas, pessoas físicas e canais de marca empregadora.
Essa organização promove um trabalho transversal, integrando disciplinas variadas para construir projetos alinhados a propósitos sólidos. Um exemplo disso é o programa Impulsion Startups, que impulsiona startups de impacto social com o apoio conjunto do time de sustentabilidade, marketing e liderança da Serasa.
O avanço em estratégias B2B também é destacado pela adoção de Account-Based Marketing e uso avançado de dados para personalização, fortalecendo o relacionamento com grandes contas e segmentos específicos, sempre com rigor ético e uma política rígida de proteção de dados.
Segurança e Ética como Pilares Inflexíveis
Além da inovação e expansão, a Serasa mantém compromisso firme com a gestão ética dos dados. Desde o consentimento até a participação ativa do departamento jurídico nas equipes multidisciplinares, tudo é pensado para garantir a privacidade e segurança das informações dos clientes.
Para a Serasa, reconhecida como a maior data tech do Brasil e parte de um grupo aberto, essa postura é um diferencial competitivo e um requisito essencial para a condução dos negócios.
Perspectivas para o Futuro
A transformação da Serasa demonstra como uma empresa com raízes tradicionais pode se reinventar adequadamente para atender às demandas de um mercado em constante evolução. A integração entre dados, criatividade e ética configura hoje uma base sólida para sua relevância e crescimento continuado.
Esse movimento serve de inspiração para outras organizações brasileiras que buscam inovação e eficiência, destacando a importância do alinhamento estratégico e da cultura orientada por dados.
Fontes e Referências
- Podcast CMO Agenda – Serasa Experian
- Portal Exame (análises sobre transformação digital e dados)
